Mainstream ou Sidestreams ?

Le lancement bruyant du livre de Frédéric Martel correspond à son sujet : mainstream ne peut qu’intéresser les médias mainstream. Même si cela peut choquer, pour avoir aussi beaucoup circulé dans le monde, je partage son constat et son analyse. Je lui reproche juste de ne pas les avoir inscrits dans une réflexion plus large concernant ce que j’ai qualifié dans un ouvrage de Guerre mondiale médiatique. Trois remarques à cet égard.

La Guerre mondiale médiatique à l’œuvre aujourd’hui est la continuité des grands moments de la propagande mondialisée commencée avec la Première Guerre mondiale. Elle y ajoute un aspect instantané et global : des milliards d’individus la subissent dans un monde où le portable court désormais dans les forêts les plus lointaines, comme les succédanés cheap de la consommation mainstream. Elle mélange en effet les questions idéologiques, commerciales ou culturelles. La science, elle-même, est constamment instrumentalisée. Les rumeurs sont légion. Barack Obama est venu redresser l’image déplorable des USA, terriblement négative pour les exportations industrielles. Il est un VRP, comme des scientifiques payés sont des alibis politiques ou de marketing produits. Plus de frontières de genres.

Martel ne traite (bien) qu’un des aspects de l’enjeu. Il n’en donne pas non plus vraiment l’historique. J’ai montré dans l’Histoire du visuel au XXe siècle que 1914-18 avait été le moment de la construction d’une industrie du cinéma de masse où la côte ouest (Hollywood) remplaçait Paris comme centre. C'est la deuxième phase de diffusion planétaire des images industrielles (après l'ère du papier, commencée au milieu du XIXe siècle). Serge Guilbaut, lui, a démontré pour l'après Deuxième Guerre mondiale que, en pleine guerre froide naissante, les services américains promouvaient toute leur culture (même des artistes de gauche) pour imposer le modèle de l’American Way of Life. Sur un aspect plus limité mais significatif, je me suis attaché à souligner que les films de science-fiction transformaient les Soviétiques en Martiens dans une propagande déguisée, métaphorique. Désormais, chaque pays émergent commence à comprendre que sa puissance politique et commerciale dépend aussi de sa puissance dans la construction des imaginaires de masse.

Troisième point, la diversité des fonctions à remplir. Dans le journal Le Monde du 14 janvier 2008, j'insistais sur les missions d’un Ministère de la Culture. A côté de la question du patrimoine (du choix du patrimoine, des regroupements patrimoniaux, de la conservation), deux aspects s'imposent : l’industrie culturelle et la défense de la diversité. Les deux sont d’importance égale et il faudrait vraiment réfléchir dans ces termes. La culture fait image et l’image extérieure d’un pays est essentielle pour l’ensemble de son économie. Un Président de la République devrait avoir comme premier souci cette question d’image nationale. Elle dépasse culture, affaires étrangères ou industrie, en les englobant. Voilà un des grands mérites du livre de Frédéric Martel : enfin oser insister sur l'aspect économique et sur le fait de faire image.

C'est pourquoi les pratiques doivent changer avec une vraie réflexion sur les fonctions des organismes culturels. Il n’y a pas de honte, par exemple, dans un grand établissement public, à faire de l’argent, et aider à réaliser des produits mainstream, intervenir dans une culture globale qui reste un lien entre les continents et où nous pouvons montrer des lieux, des valeurs, des mythes. Le Japon est à cet égard un pays très fermé, très soudé autour de traditions polythéistes, qui produit des images pour le monde entier, absolument hybrides.

L’expansion de telles industries permet parallèlement de défendre les sidestreams, ce que nous faisons ici, de la couture fine pour des publics exigeants. Blogs, webtv, cinema espresso, art numérique, news en ligne… Diversifier la diversité reste en effet le contrepoint nécessaire au développement de produits de masse intelligents. Son facteur d’équilibre, le seul moyen de conserver une part d’exploration à côté de réflexes comportementaux.

Martel a donc le mérite de détailler des enjeux réels trop souvent méprisés. Il a raison de compléter en ligne ses références (chose que je n'ai pu faire avec de lourds travaux statistiques coupés par les éditeurs), même si elles sont très anglo-saxonnes (le complexe franchouillard où il n'est de vérité que d'outre-atlantique, fût-ce par des Français parlant d'ailleurs). Il devrait surtout restituer ces réalités dans un contexte plus général (la Guerre mondiale médiatique), en rappeler les origines historiques et mettre en évidence l’autre terme du balancier : l’émergence des sociétés de spectateurs-acteurs, apte à rééquilibrer la consommation de masse.

post-scriptum : j'ajoute à ce commentaire sur un travail intéressant dans son propos et argumenté, que le contraste de l'actualité nous offre l'inverse en pâture : la guignolade d'un ballon baudruche Generali. Je ne suis pas à même de juger l'intérêt scientifique des mesures de cet Etienne au dessus du Pôle, mais me doute qu'il est inutile de faire un tel cirque pour alerter sur les questions climatiques. Ce sponsorisé chronique (par Total précédemment) intervient pour ne rien dire en direct de radios et télévisions. Cela suffit. On a déjà un malade de la photo en hélico... Laissons-le dériver et regardons ailleurs.

Dans nos temps de confusion nivelante, j'appellerais cela pollution scientifique, comme la récupération musicale par la publicité doit être qualifiée de viol artistique. L'inverse du détournement.